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用户初次打开软件,如何给TA留下好印象?

502020-04-29

你最近迷上健身,正在寻找适合纪录运动与饮食的方式,在健身房认识的朋友 A 听说之后推荐了一个 app 给你。


一打开 app,你就被要求填入各式各样的基本资料,像是身高、体重、饮食习惯、运动习惯等。好不容易填完像问卷一样多的题目后,迎接你的是满满的使用教程,内容都是「点选加号输入当日运动项目」之类的小细节,于是你心不在焉地狂点 skip 按键。


终于,将所有登录流程完成后看到 app 本体了,操作的时候却压根不记得刚刚跳过了什么内容,导致你光是找到藏在个人档案下的「设定每月目标」就花了五分钟,你用得又懊恼又沮丧,于是想说「先放着好了,晚点再来研究一下。」


就这样过了几个月,手机的内存满了,你才发现这个 app 在第一次下载之后从来没再打开过,干脆把它删了吧。又过了一阵子,好友 B 跟你提起这个健身 app 说它最近很红,你立刻大力劝退 B:「我用过了,超难用的!不要浪费时间。」


想留下良好的第一印象,机会只有一次

Onboarding 是指用户第一次使用产品时认识、熟悉产品的过程,有时候也称为 FRUX (First Run User Experience)。上述的例子突显了 onboarding 的重要性,只要有糟糕透顶的第一印象,很少人愿意再给产品第二次机会,甚至会劝退其他潜在使用者,就算他其实没有真正体验过 app 的核心功能。



△ Onboard 字面上的意思是登上交通工具,而产品设计师的 Onboard 则是引领使用者入门、与之同行(Photo by Etienne Boulanger)


任何产品都要懂得好好把握与使用者的初次见面,很可惜市面上有许多产品都忙着将主要的使用者经验建好,无暇认真思考与设计使用者的首次登录经验,导致下载或免费试用之后变成活跃用户(active user)的用户转换率(conversion rate)极低,白白浪费大好机会,甚至阻碍了可能的未来发展。


别为了商业目的牺牲使用者经验

1. 避免过度吸收


以商业角度来看,能够获取越多用户信息当然越好。例如,取得使用者的 email 就可以在他们离开产品后继续联系并进行导流;搜集使用者的个人资料就能根据其偏好建立客制化经验,让他们更容易因为「这个产品真懂我」而产生好感。


然而,这些好处通常都是在使用者已经 onboarding 之后才会显现,代表他们在 onboarding 阶段需要执行过多缺乏立即奖励的投资,例如填永无止尽的表格。这就像初次约会时对方不停逼问你喜欢吃什么、看什么、玩什么,就算他是为了帮你准备史上最贴心的约会行程,你也会觉得「这家伙搞什么啊?」


不要强迫使用者什么甜头都没尝到就要先投资,他们会索性掉头就走。


2. 避免过度倾授


相反地,也有许多产品 onboarding 选择一次教会大家如何使用,把所有教学一股脑儿全倒给使用者,一副「我把该教的都跟你说啰,你自己看着办。」这么做通常只会导致用户跟一开始的范例一样,在跳过教学之后什么都不记得,而且在使用过程中感到自己很笨拙而泄气。


以使用者的角度而言,第一次接触新产品的体验越简单、越不麻烦越好,最好两、三个步骤就可以进入正题。要不然就是要边 onboard 边感到自己很聪明、一点就通,在对自己满意之余进而对产品形成良好的第一印象,而这就需要产品设计师运用游戏化的技巧了。


3. 循序渐进的揭露


玩过游戏,一开始会先学到最基本的动作,像是跑、跳、砍之类的,当你渐渐熟练、不再需要多花脑力去思考如何执行这些基本动作时,游戏就会再教你如何冲刺、回旋踢、连续攻击等较为进阶的技巧,就这样不停地学习、进步、熟练,直到游戏结束为止。


像游戏设计一样,符合情境(contextual)的导引是对于使用者最佳的体验。在使用者失去方向时(我不知道该怎么做)提供指引,或是在使用者做好准备时(我都学会了)进入下一步。


在适当的时机给予符合需求的训练与协助,能帮助使用者进入心流状态(由Mihály Csíkszentmihályi 于1975年提出)。如果任务太困难,用户会感到焦虑惊慌;任务太简单的话,使用者又会感到无聊。所以产品设计师的任务就是在每一阶段的任务都维持挑战性跟技巧熟稔程度的平衡,帮助用户习得如何使用产品。



△ 心流理论示意图


先奖励,后投资

如果玩过 RPG 游戏的话,就会知道在游戏一开始要得分有多么容易,乖乖听系统的建议捡个宝、打个史莱姆或波利等级的怪都可以经验值加到饱。


产品 onboarding 也能运用这个方法,在用户初次完成产品的偏好互动(preferred action)时,无论是键入信息、按下邀请钮、读完教程,就应该大大奖励使用者,让他们感觉「太好了!我做对了一件事情!」


硅谷知名创投顾问 Nir Eyal 在其名作──钩瘾效应:创造习惯新商机中提出,如何经由触发、行动、奖励、投资四个步骤,创造有成瘾性的行为回路。可以看见产品最想达到的用户「投资」其实是最后一步,在那之前需要依靠不断地奖励来促进使用者真正投入其中。



△ 钩瘾效应所提出的上瘾回路,所有产品设计师都应该熟知的设计模式


语言学习软件 Duolingo 就做得非常好,使用者可以先体验所有主要核心功能,例如听说读写的小练习,甚至在设立个人目标之后才需要建立个人档案,在那之前你不需要键入任何信息。然而,当 onboarding 结束,你为自己学了两句西班牙文感到心满意足时,建立个人档案(投资)看起来也像是为了保留进度而做的一件理所当然的事了。



△「请键入法文翻译」(触发)→使用者键入(行动)→「你答对了!」(奖励)



△ 完成 onboarding 了,请建立个人档案吧!(投资)


经由 onboarding,使用者在过程中认知到 Duolingo 确实能协助他们达成学语言的目标,而 Duolingo 则得到一群已经懂得如何使用产品接口、开开心心加入会员的忠实使用者。


下一篇文章会深入探讨 onboarding 设计的实战篇,例如哪些界面元素适合在onboarding 时使用,会用很多跟Duolingo 一样的实例做解析,敬请期待!


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